Перечень и стоимость оказываемых услуг

Материал из Wiki.

В настоящее время ведущие рекламные интернет-агентства предоставляют (по крайней мере, должны это делать) следующий спектр услуг, перечисленный в последовательности их реализации:

1. Определение целесообразности использования Интернета для решения поставленных заказчиком задач

Для решения далеко не каждой задачи следует использовать Сеть. Не очень подходят для продвижения в Интернете массовые товары и услуги с низкой стоимостью вовлечения. Например, реклама зубной пасты идеальна для телевидения, а не для Сети.

С другой стороны, новую модель сотового телефона можно успешно продвигать - большой процент потенциальных покупателей представлен среди аудитории Рунета, кроме того, именно сайт (а не телевизионный ролик) может полно и эффектно представить все характеристики и преимущества новой трубки.

Именно это, в первую очередь, должен оценить Ваш потенциальный партнер - агентство интернет-рекламы - и честно предупредить о целесообразности рекламной акции, а не пытаться любой ценой заполучить максимальный рекламный бюджет.

2. Определение рекламной стратегии и позиционирования (сайта, компании, продукта, услуги)

Агентство должно получить от заказчика максимально исчерпывающую информацию об особенностях и конкретных преимуществах рекламируемого продукта/услуги, о долгосрочных и краткосрочных целях рекламной кампании, целевой аудитории. Также для согласованности необходимо знать о мероприятиях по продвижению компании заказчика в off-line.

В задачи агентства, как правило, входит анализ присутствия и активности в Сети прямых и косвенных конкурентов заказчика, выработка эффективных методов "борьбы" с ними.

Общая рекламная стратегия формируется также под влиянием накопленного агентством опыта по продвижению/позиционированию компаний, род деятельности которых или хотя бы целевая аудитория совпадают с деятельностью или аудиторией заказчика.

3. Медиапланирование

Интернет дает множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, партнерские и спонсорские программы и многое другое - об этом мы говорили во второй части книги. При таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все "за" и "против".

В соответствии с разработанной рекламной стратегией производится как выбор самих рекламных площадок, так и медиа-пакетов (вариантов размещения и моделей оплаты) уже непосредственно на площадках.

В своем выборе агентства, как правило, руководствуются:

• данными по посещаемости сайтов (независимыми рейтингами, счетчиками);
• данными исследовательских компаний (Comcon2, Геллап, Monitoring.ru);
• данными самих веб-издателей (опросы аудитории на сайте, учет посетителей издателем, прайс-листы, график занятости рекламных мест на сайте);
• здравым смыслом.

И самое главное, накопленным опытом использования площадки (и конкретного медиа-пакета) для аналогичных рекламных кампаний. Однако особенно важен сравнительный анализ площадок.

4. Изготовление рекламных носителей

Не следует недооценивать и непосредственно качество исполнения рекламных носителей, и правильноcть идеи рекламного креатива. Созданные баннеры, коллажи, мини-сайты и даже правильно составленный текст - "лицо" любой рекламной кампании, рекламодателя и агентства их создавшего. При этом часто не получается слепо копировать рекламные идеи, используемые в традиционной несетевой рекламе заказчика, - Сеть имеет свою специфику, которую следует учитывать.

Баннеры, коллажи и пр. влияют как на увеличение осведомленности о рекламируемом предмете у аудитории Сети, так и на количество и качество привлеченных рекламой посетителей сайта / участников акции / клиентов компании.

5. Оптимизация существующего сайта или создание специального промо-сайта

При необходимости под рекламную кампанию или отдельную рекламную акцию имеет смысл произвести определенные изменения на сайте заказчика. Среди них может, например, быть:

• создание нового раздела или промо-страницы (отличающейся от всего сайта);
• переработка главной страницы - перемещение акцента на предмет рекламной акции;
• установка на сайте специальных программ ( например, для организации викторин или лотереи, презентации продуктов и т.д.)

Эти вещи могут делаться агентством, самим заказчиком или дизайн-студией заказчика, которая получает соответствующие четкие инструкции от агентства.
Рис 13-1.увеличить рисунок
Минисайт, специально созданный под новую маркетинговую программу Московской Сотовой.

6. Букирование и размещение рекламы

По утвержденному заказчиком медиа-плану и графику рекламных акций агентство производит первоначально букирование рекламных мест, а потом и непосредственно размещение рекламы у веб-издателей.

Учитывая, что большие медиа-планы включают двадцать и более площадок, заказчик получает действительно большое преимущество работая через агентство: он избавлен от необходимости договариваться и оплачивать услуги каждого издателя отдельно. Оплата производится один раз и непосредственно рекламному агентству.

7. Проведение ряда вспомогательных мероприятий

То, что я назваю вспомогательными мероприятиями на самом деле, зачастую являются основными или, по крайней мере, жизненно важными для рекламной кампании. Среди них можно выделить:

1. оптимизация сайта для поисковых систем, регистрация во всех значимых поисковых системах и каталогах, поддержка актуальности индексов и высокой позиции по заданному спектру ключевых слов;
2. one to one marketing - разработка индивидуальной стратегии для клиента по точечному воздействию на целевую аудиторию.

   
   - индивидуальные письма
   - работа в on-line конференциях, дискуссионных листах, списках рассылки, досках объявлений, интернет-сообществах
   - сбор персонифицированной информации о пользователях сайта и последующее воздействие на эту аудиторию;

   
   

3. PR-акции

   
   - разработка и реализация "события" в сети рекламодателя
   - оповещение интернет-сообщества (целевую группу) о "событии" через новостные сайты, интернет-обозревателей, конференции, рекламу и т.д.
   - разработка и реализация конкурсов, викторин, лотерей и т.д.

   
   - on-line презентации продуктов, двусторонние коммуникации с потенциальными потребителями и журналистами, опросы и т.д.

8. Мониторинг хода кампании, оперативные корректировки

Интернет - среда, которая позволяет максимально быстро выявлять отдачу как места размещения, так и непосредственно рекламного креатива. В силах агентства отслеживать не только правильность выполнения издателями своих обязательств, но и, оценивая промежуточные результаты, корректировать ход рекламной кампании. Например, оперативно изменять фокусировки баннерных сетей, заменять баннеры, размещенные у издателей, на более эффективные или просто новые и т.д.

9. Пост-анализ как всей рекламной кампании, так и сравнительной отдачи каждого из ее направлений

Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для любого рекламодателя, считающего свои деньги.

При этом анализ не должен сводиться к банальному определению количества увидевших рекламу и количества привлеченных на сайт рекламодателя посетителей на вложенный доллар. Уже сейчас в Сети есть и методологии, и инструментарий для более глубокого и эффективного анализа. Для каждого из рекламных направлений можно определить глубину интереса пользователей, процент заполнения заявок (и их качество), определенных действий на сайте, сумму и количество покупок в интернет-магазине и т.д. Все эти показатели должны интегрироваться с данными, полученными службами продаж и работы с клиентами компании заказчика. И в результате - составляется действительно объективная и максимально полная картина.

О том, какую отчетность Вы вправе требовать от своего рекламного агентства, можно прочитать в Главе 11.

10. Выработка рекомендаций по последующим рекламным акциям, модернизации сайта и т.д.

Результаты рекламной кампании полезны не только с точки зрения решения поставленных задач, но и для оптимизации последующих действий заказчика и исполнителя. По завершению кампании, проанализировав результаты, можно делать выводы:

- о целесообразности продолжения рекламы;
- об оптимизации проведения рекламных акций (смещение акцентов на те либо иные сайты, рекламный креатив);
- о будущих бюджетах на рекламу;
- о необходимости модернизации существующего сайта заказчика и т.д.

Заказчик, в свою очередь, делает вывод о целесообразности продолжения работы с данным агентством либо принимает решение о поиске другого исполнителя.

Стоимость услуг

В настоящий момент в Рунете сложилась следующая практика: что рекламный бюджет формируется только из официальных расценок задействованных площадок, откуда вдобавок еще и вычитается предоставляемая заказчику скидка (обычно от 5 до 25%). Медиапланирование, размещение рекламы, отчеты и корректировка осуществляются в рамках рекламной кампании бесплатно.

Агентство зарабатывает на разнице между своими скидками у площадок и теми скидками, которые оно предоставляет заказчику. Дополнительным источником доходов является от консалтинг, изготовление рекламных носителей, дизайн, проведение ПР-акций, специальные исследования по заказу клиента.

© Promo Interactive

Источник|1997-2007